选择正确的渠道，涉及的战略因素远不止数量、增长率和毛利。涂料企业在制定渠道战略时，必须评估每个渠道所固有的风险。客观地衡量公司的核心竞争力也是必要的。这三个主要渠道都需要不同的技能。这五个因素(数量、增长率、价格、风险和专业知识)的复杂性和相互作用解释了为什么不存在简单的“一刀切”分销渠道战略。每个公司都需要评估自己的位置，并确定最适合自己的战略。
电子商务提出了一系列新的问题，使得分销渠道战略的选择比以往更加复杂和具有风险。亚马逊(Amazon.com)在五年内成功占领了8%的图书市场，这表明互联网将迅速影响特定客户群选择和订购涂料的方式。事实上，人们已经可以在paintcity.com、oldsalempaint.com和ourhouse.com等网站上订购油漆。
然而，产品仍然必须交付，正如亚马逊不断扩大的亏损所显示的那样，这很可能是零售电子商务的根本弱点。现在预测互联网将如何影响订单履行过程还为时过早，但很难想象当前这一代油漆网站会占领大部分市场。他们的产品供应和定价都不合理。在最近的一次试验中，产品价格与DIY消费者在大众商家支付的通常价格相差几美分。根据所选择的送货服务，正常的送货时间为1至5天。对于一加仑油漆，地面商业运输增加了7.6美元，隔夜运输增加了40美元。当然，对于较大的购买，运费下降了很多，但它仍然很大。
关于互联网，有两件事是确定的。首先，电子商务将不断发展。下一代将以更低的成本提供更好的服务。因此，互联网可能会永久地改变油漆的分发方式。其次，互联网会给我们的市场带来痛苦的短期动荡。我们在未来五年制定的任何渠道战略都必须解决这两个问题。
市场规模、结构和趋势
1998年，北美建筑涂料市场规模接近6.5亿加仑，价值65.4亿美元。总体而言，该市场增长缓慢。20世纪90年代的年复合增长率为3.6%。以名义美元计算，销量增长2.5%，价格增长1.1%。考虑到通货膨胀，每加仑房屋油漆的平均实际价格每年下降1.7%。这些总体数字掩盖了三个主要分销渠道和服务于建筑市场的单个公司之间的巨大差异。在我们开始讨论之前，清楚地定义这些渠道也许是有用的。出于本文的目的，我们将使用表1中的定义。这与最近其他一些研究中使用的方法略有不同，这些研究倾向于将面向承包商的独立经销商与油漆公司拥有的商店进行分类。
如图1a-1b所示，公司自营店是北美的主要分销渠道。欧洲大陆上使用的建筑涂料有一半以上是通过自营渠道销售的。剩余的量几乎平分给了大众商家和独立经销商，分别占总销量的24%和23%。然而，就价值而言，独立经销商是一个更大的部分，占市场的26%，而大众商家占18%。产生这种差异的原因是，经销商平均要向油漆制造商支付高出50%的价格。
事实上，这三个渠道在涂料公司能够实现的价格上有明显的差异。从他们购买的整个产品线来看，大众商人向涂料制造商支付的建筑涂料价格为每加仑8.20-8.70美元。这家油漆制造商向经销商供货时，平均每加仑的价格超过12美元。通过商店销售给承包商，一个完全不同的产品系列的平均价格仍然接近每加仑10美元。
公司自营店占据主导地位的原因是，它们是向油漆承包商销售产品的最有效渠道。政府对涂料消耗的统计数据显示，在美国，承包商使用的建筑涂料占到建筑涂料的63% - 76%，商店必然是一个重要的渠道。成功的油漆公司商店吸引承包商的原因有很多，包括产品的可用性，包装大小，现场交货，早营业时间和信贷条款。然而，考虑到承包商对产品可用性的高需求，价格成为一个极其重要的因素。
这种价格差异取决于两个因素。首先是专业折扣。根据承包商购买的数量，他或她将从标记的零售价格中获得折扣。小客户的折扣为25%，大承包商的折扣为40%。按照30%的费率计算，承包商在商店购买最高价格点产品的价格要低于在家庭中心购买。接受调查的家庭中心没有向承包商提供折扣。
第二个因素是专业级产品的存在。典型例子便是Benjamin Moore的《SuperHide》和《SpecHide》;宣伟ProMar 200、400、700系列;PPG的《SpeedHide》、《SpeedCraft》和《SpeedPro》。这些产品的配方具有良好的应用性能和足够的长期性能。仔细的价格/性能优化可以降低产品的原材料成本。由于产品成本较低，而且不必与零售商分享利润，油漆公司可以以远低于大众商家的价格向承包商出售低价产品。
然而，表2还说明了另一点。成功并不一定要拥有自己的商店。作为面向大众商家的成功供应商，威士伯(Valspar)和贝尔(Behr)都显示出了两位数的增长和稳健的盈利能力。ICI在这一渠道的份额正在扩大;这些收益帮助他们恢复了可接受的财务业绩。在独立经销商渠道，本杰明摩尔加速增长，并在过去两年表现出出色的盈利能力。
另一方面，拥有商店并不能保证成功。尽管在大众商户方面取得了成功，但拥有欧洲大陆第二大连锁店的ICI一直在商店渠道上苦苦挣扎。许多拥有自己门店的小公司也是如此。开店需要大量的投资，而要想从投资中获得回报，就需要良好的品牌管理、出色的零售运营和努力的销售。
按渠道衡量增长率是非常困难的。没有全面的统计数据，不同玩家在每个渠道的表现差异很大。然而，合理的估计是可以做出的。
在大众销售渠道，Orr & Boss估计涂料销售额平均每年增长8-12%。然而，性能变化很大。家得宝(Home Depot)和劳氏(Lowe 's)的涂料销售增长迅速，而西尔斯(Sears)和K-Mart的涂料销售则出现下滑。源源不断的大众商人已经倒闭，Hechingers是最近的一个例子。
很明显，成功的公司都是通过自己的门店来增加销售额的。宣伟的商店部门在1997年至1998年期间的销售额增长了6.7%，不过今年的增长放缓至3.7%。Duron、Monarch和MAB表现出更大的增长，部分原因是新店开张。然而，据说ICI在从Glidden到多乐士的品牌重塑中损失了大约15%的销售额。总体而言，我们认为这一渠道以每年2-3%的速度增长。
Orr & Boss的研究估计，经销商渠道已经以每年2-5%的速度下降。然而，由大卖场开设新店推动的最糟糕的下滑时期可能已经过去。Benjamin Moore，这个渠道的领导者，仍然能够通过专注于以承包商为导向的经销商来增长。然而，他们收购JC Licht和Janovic的决定意义重大。我们看到他们有意转向双渠道战略。从中期来看，他们将专注于最强大的经销商，并允许他们巩固渠道。收购经销商将为本杰明摩尔的客户提供退出策略，同时建立一个商店网络。在可预见的未来，有必要对“本杰明•摩尔旗下的经销商”保持一定距离，以避免与重要客户展开不公平竞争。然而，如果经销商渠道进一步下降，它将有可能转变为传统的门店运营。
风险
三种主要渠道都有其独特的风险。对于商店，风险因素是额外的投资和额外的运营成本。服务于经销商的短期因素是失败客户的信用风险和失控的支持成本。从长期来看，经销商渠道的风险是被困在一个不断下降的细分市场中。卖给大众商家的风险是相当明显的。价格低廉，在这一渠道取得成功的油漆制造商必须在供应链的每个阶段都有较低的成本。此外，一个买家的心血来潮可能会让一大笔销售额化为乌有。以下各段将更详细地考虑这些风险。开店是一项重大承诺。油漆公司必须购买或租赁零售空间。买商店是房地产的一项大投资;租赁意味着签订一份5到10年的合同，每月支付大量费用。房地产只是投资的一部分。该商店将需要着色机，可能是一台彩色计算机，一个用于计费和库存管理的计算机系统，货架，固定装置，以及油漆和杂物的清单。此外，门店需要2 - 3年才能实现收支平衡，因此前两年的亏损必须包括在投资要求中。不包括房地产，每家店的投资要求在25万至35万美元之间。
可视化投资商店网络所带来的风险的一种方法是通过一个简化的案例研究进行思考。以一家中型涂料公司为例，该公司每年通过经销商销售2000万美元的涂料。假设由于经销商客户的弱点，公司决定必须转换为通过自己的商店销售。要实现2000万美元的销售额，它需要大约20家门店。假设每年开10个。通过良好的零售策略和运营，在第二年年底，最高现金承诺将达到550万至700万美元。由于管理水平较低，赤字将在第三年继续累积，可能会增加150万美元。因此，第一个风险只是现金耗尽。公司是否有足够的资源和时间来实施门店战略?
如果这家假想的公司制定了正确的战略和良好的运营技能，那么回报将是丰厚的。20家门店每年的利润应超过200万美元。然而，如果公司没有在合适的地点开设合适规模的商店，没有合适的员工，没有合适的产品库存，没有合适的广告和促销，没有合适的客户，那么这个网络可能永远都不会比收支平衡更好。因此，第二个风险是未能培养零售运营技能。这些技能与经营制造业务所需的技能完全不同，因此会有一个陡峭的学习曲线。
经销商渠道存在两个主要风险。首先，尽管对这些客户收取很高的价格，但我们的客户很少在这个渠道中获得很大的利润。原因是我们称之为4f的因素。它们是频繁的销售电话的高成本，小订单的过高运费，免费的促销材料和合作广告，以及由于客户失败而造成的损失。188金宝搏bet官网本杰明·摩尔是个例外。他们在经销商渠道上经营得很赚钱。这证明，拥有正确核心竞争力的涂料公司可以征服4f。
我们预计电子商务将在这一领域产生非常积极的影响。网站和电子邮件可以用来推广产品，支持小客户和接受订单。这将有助于我们通过控制第一个F，即频繁的销售电话，来减少销售和管理费用。
供应经销商渠道的第二个风险是，可能会陷入向客户供应销量萎缩的境地。经销商渠道整体上一直在萎缩。就像零售业的其他分支一样，大卖场正在屠杀独立零售商。然而，并不是所有的独立人士都受到了同样的影响。专注于涂料、了解核心客户、拥有必要的运营技能、资金充足的经销商将得以生存。事实上，在未来5年的洗牌之后，它们将比现在更加强大。涂料公司想要在经销商渠道上取得成功，必须能够识别这些经销商并赢得他们的业务。
与供应大盒子相关的三个主要风险相当容易看到。首先，公司能否以这些客户支付的价格获得足够的利润?在评估盈利能力时，记住要考虑与这些客户做生意的额外成本。你会支付运费，提供商品推销服务，还是支持他们做广告?
其次，大型零售商更愿意成为供应商总销售额的很大一部分。这给了他们在合同谈判中的权力。这也意味着失去一个客户会大大降低销售额，并可能危及整体盈利能力甚至生存。家得宝最近决定取消区域供应商就是这种风险的一个很好的例子。我们估计，这一决定使杜龙和宣伟的总销售额损失了大约15%。你的利润能承受这样的打击吗?
最后，零售业是一个艰难的行业，失败的不仅仅是独立经销商。许多大盒子的日子都不好过。供应一个失败的家庭中心将导致大量的冲销。Hechingers的失败给宣伟造成了严重的损失，以至于该公司不得不在1999年第三季度的财务报告中作出说明。这也伤害了PPG。你的公司能承受一个欠你一年总销售额10%的客户的失败吗?
结论
表3总结了建筑涂料三大分销渠道在数量、增长率、定价和风险方面的关键点。数量和价格的差异说明了为什么正确的渠道策略对盈利能力有如此大的影响。增长预测是一个警告，表明我们的短期和长期战略可能需要完全不同。风险的规模凸显了渠道选择的重要性。风险的多样性表明，涂料公司需要发展非常不同的核心竞争力，以在不同的渠道中蓬勃发展。考虑到电子商务将在未来几年带来的动荡，这一点尤其正确。在本文的第2部分中，我们将讨论分销战略如何影响涂料公司成功所需的核心竞争力，并概述我们建议确定最佳渠道战略的过程。
有关分销渠道策略的更多信息，请联系Orr & Boss, 44450 Pinetree Dr.， Suite 103，普利茅斯，MI 48170-3869;电话800/869.9401;传真734/453.4320。
